品牌电商淘宝直播运营模式研究
——以欧莱雅为例
摘要：本研究基于2021年前后直播行业和整个电商行业的生态变化，分析2021年前淘宝直播快速发展期，品牌商家在淘宝直播业务存在的普遍问题，和2021年后，行业内竟合平台启动直播电商、快速推进电商业务闭环、淘宝直播平台战略升级后的全新行业生态变化，给品牌在淘宝直播带来新的内忧外患的问题。以品牌电商淘宝直播的运营模式为主要研究对象，总结在2021年前淘宝直播快速发展期，已被验证成功的、可以推广到所有品牌在淘宝直播实操中适用的样板运营模式；和2021年后行业生态改变的发展新时期，可以为品牌在淘宝直播中带来全新生意机会的直播运营模式发展建议，希望为所有品牌电商淘宝直播的运营模式发展，及通过直播进而实现品效结合带来一些参考价值。
关键词： 品牌电商； 淘宝直播；运营模式
一、文献综述
直播已经成为现今的全民热词，2020年接近尾声，品牌电商直播也进入到了下半场。如果说上半场的直播是拼价格、拼流量的话，下半场的直播讲求的是更加专业化、多元化，给消费者带来更加丰富的品牌体验。优质的品牌电商直播运营模式必然可以将增量转化为存量，不仅仅是淘内，全平台的品牌电商直播皆是如此。
成栋、王振山、孙永波在《直播带货的本质:是颠覆式创新还是对传统电商模式的扩展》中写道：从消费者的角度分析,新冠肺炎疫情严重影响人们的出行,但在出行受限的同时人们的消费需求并没有消失,对于闭门在家的人们来说,娱乐性购物需求依然不可或缺。当消费者无法走进百货商场、购物中心、专营店的时候,这部分需求便转移到线上。同时,从卖方的角度看,在经营成本不变的情况下,受疫情影销量下降严重,营收压力巨大。因此,为了生存,品牌商、零售商也必将寻找和拓展新的销售渠道,从线下转到线上参与直播带货也成了品牌商、零售商的必然选择。[4]
还提到当下，传统电商流量已经从“增量期”向“存量期”转变，“增量期”电商平台获取流量主要以“吸引”为主，“存量期”电商平台保持流量主要以维护和防止用户流失为主。“存量期”新客的获客成本已经要大于维护老用户的成本，采用以往营销方法吸引新流量的策略已经“不经济”。“私域流量”因其获客成本更低、流量可控性强、转化率高，必将要成为下一个流量“风口”。参与直播带货的主体包括明星、企业总裁、著名主持等，他们往往自带流量，言行对粉丝的行为也有较强影响。很多团队直播时往往邀请明星等“流量”加入直播间，随着“流量”的加入，其巨大的粉丝流量也被带入直播间，从而带来更好的转化效果。[4]
刘佳、邹韵婕、刘泽溪.在《基于SEM模型的电商直播中消费者购买意愿影响因素分析》中得出结论：消费者感知服务质量对其购买意愿具有显著正向影响。电商直播时除了商品价格、功能特性等商品的物化属性外，意识感知服务质量也会对消费者购买意愿产生影响。电商直播能够用实时的互动丰富信息展示的维度、消费者能体验到具象化的感知服务，感知到的服务质量会直接正向影响其购买意愿。[2]这就是直播内容对直播转化结果的影响力。
