公益广告互联网传播途径与效果比较研究文献综述
摘要：随着互联网传播技术的发展和网络媒体在中国社会的不断扩散,网络媒体为大部分公众和绝大多数公益机构、组织、企业、热心人士、志愿者、求助者等提供了传播及获取公益信息、慈善信息、救助信息，以及就公益话题进行沟通交流的机会。现代信息传播手段较传统的传播手段相比具有信息量大，速度快捷性，过程的互动性与手段的多样性，主体的平等性与广泛性，交流开放性与透明化。首先，现代网络传播的大信息容量，给微公益提供了信息载体，现在很多微公益组织都有自己的网站，博客，微博等；其次在现代网络空间中，人们之间是平等的，广大的分散网民都能够自由的表达自己的看法，观点，通过意见领袖的推动，对就共同关注的公益话题进行讨论，极大地促进了公益理念的传播。
关键词：公益广告；互联网传播；发展现状；途径与效果比较
1.关于公益广告的发展相关研究
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。
在西方发达国家，参与公共广告被看成媒体成熟的表现，企业社会责任的表现，也是社会进步的表现。随着我国三个文明建设的推进。公共广告有着很大的发展空间，如何借鉴国外先进经验，发展有中国特色的公共广告，是值得我们媒体、企业和广告界深入研究的课题。中国的企业参与公益广告目前还停留在企业个体的行为水平上，企业参与公益广告的主要目的是塑造企业形象。获得个体利益，并没有延伸到真正回馈社会的博大层面。这一局限性不利于公益广告主体的选择和实际效果的获得。
而对于中国而言，中国既具有中国特色又能与国际接轨的运作机制，其中广告主所起的作用至关重要。呼吁广告主的社会发展意识,政府通过建立引导企业自愿参与公益广告运作的机制，逐步使企业成为公益广告的核心力量,这是推动中国公益广告活动蓬勃发展的有效途径。
- 关于公益互联网的现状和发展趋势
学者李妍皎认为中国的公益广告事业仅发展了20余年,从目前公益广告行业发展的现状来看,我国的公益广告还处于相对落后的状态,存在着一些问题,还没有形成完善的运行机制。目前新媒体层出不穷,为公益广告的传播提供了许多崭新的载体。而公益广告如何运用新媒体,公益广告如何在新媒体环境下得到充分的发展都是我们值得探讨的问题。
魏加晓认为微博公益区别于传统的政府、大机构和少数'成功者'的公益行为，以人人行善、全民公益的全新理念，开辟出一条全新的、快乐的、极富创意的公益新路径。
