移动端用户购物行为分析
——以手机淘宝为例
摘要：人类社会的网络化,信息的可视化,体验的多样化,改变了人们的生活方式。在互联网信息架构模式下,信息传播过程中形成的机制更是这个架构的命脉,是形成互联网不同用户体验模式的根本。另外,随着网络环境的完善,越来越多的消费者愿意选择“网购”这种全新的购物体验模式。不同互联网信息扩散机制导致了用户购物体验模式更加全面化,多样化。本文献综述以互联网购物体验为研究课题,关注并收集了大量电商平台、社交平台、移动终端平台上影响购物体验、购物交易的研究素材。结合互联网购物体验过程研究分析了信息内容属性、信息渠道流向、信息载体形式及信息参与者等核心要素。通过体验用户具体交互行为、事件跟踪观察、被试口述记录整理,提出了以人、目标信息为传播节点的三种基本传递方式。文中还结合信息传播经典理论,尝试找出新载体下信息扩散及信息猎取的一般特点及基本机制。针对性地选择电商、社区商业平体、社交平台、整合平台下典型产品,例如淘宝网、美丽说、微博、一淘等产品进行研究分析,从差异化角度描述了信息传播的特点,并以此为基础提出用户购物体验的优化策略。
关键词：移动电子商务；社交； 购物体验；行为分析
一、文献综述
国外学者Dick Wei(2011)认为在移动互联网发展初期,学者们对其研究多集中在移动互联网采纳行为的影响因素上。目前,随着移动互联网用户规模的不断扩大,尤其是免费试用某些移动互联网业务的用户规模的扩大,移动互联网用户的持续使用行为开始受到学者们的关注。了解影响移动互联网用户持续使用意向的关键因素,分析阻碍移动互联网用户持续使用的原因所在,进而采取有效的市场营销推广策略,促进移动互联网用户持续使用行为的发生,对移动互联网产业链各方都具有重要的意义。
国内学者叶郁(2005)认为电子商务在互联网平台的大力推进下,在中国国内智能手机的普及、无线上网的快速发展、快递物流业的繁荣强盛情势下,移动客户端让快捷购物愈发快捷便利,深入人心。淘宝、京东、当当、一号店等电商大佬均在互联网移动端有所行动。如今,'将所有的鸡蛋'都放在电子商务PC端平台'一个篮子里'的情形已不多见。电子商务PC端和移动端相互补充'搭台唱戏'已将电子商务推向了一个新的发展阶段。
移动电子商务出现的时间并不长势头却很足，但它的出现和发展似乎是一种顺势而为的现象。PC端的即时通讯工具让人们之间的距离变短，而手机上网的普及让移动互联网迅速发展，也拓展了人们的思维想法。移动端和pc端的消费也形成了完美的结合，消费者已经这种消费方式都融入了自己的生活，两者相辅相成，共同发展。
淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。由于淘宝网有着强大的用户优势，再整合旗下团购产品聚划算，淘宝商城为一体，在2008年2月正式推出的移动端产品手机淘宝，被广大网购者所喜爱。截止2013年11月手机淘宝拥有超过4亿用户，爆发式成为中国最大的移动端购物软件。基于手机淘宝这个大平台来进行用户购物行为的分析，会非常有代表性。
