文 献 综 述
网络订餐是属于互联网创新的商业模式，其广告的投放也与诸多其他平台不同，目前国内外对此类广告的研究甚少，尚没有成熟的研究关注哪些因素对用户接受度产生决定性的作用。但其实质仍属于网络广告。对订餐平台广告受众的研究可以借鉴网络广告受众的研究成果，因此本章主要总结网络广告的概念,以及回顾总结以往的接受理论模型。
2.1 网络广告的概念
2.1.1网络广告概念
网络广告是依赖网络技术而产生的一种新型广告形式,是在新媒体环境下对广告的丰富,不仅创新了广告的形式,而且也极大丰富了广告传播的内容。目前,网络广告还属于一个新的研究领域,一些研究者从不同角度阐释了网络广告。著名研究者霍金斯认为网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告(霍金斯，1998)。北京大学陈刚将网络广告界定为广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动,这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式,这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通（陈刚，2002）。
2.1.2订餐平台的概念
随着互联网技术的快速发展，网络早已经成为现代人日常生活中不可或缺的部分，网上订餐由于其独有的便捷性和直观性，更能够轻而易举地被现代人认同和接受。互联网上诞生出这种便捷的订餐形式，也是电子商务应用的全新体现；从另一个侧面来看，网上订餐还起到了帮助推进电子商务的普及和应用进程的作用，网上订餐的形式，同时也在帮助加速电子商务应用的步伐。
所以，作为互联网上的一种新的应用形式，网上订餐意义深远。
2.2 科技接受行为理论
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