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选题名称 |
大学生对在线旅游网站的使用意愿研究—以同程旅游网为例 |
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研究的目的 及意义 |
一、研究目的： 随着人们生活水平的提高，人们基本生活需求得到满足，逐渐追求较高层次的需求，旅游活动就是其中一种，成为家庭生活的一部分。信息化的互联网产业和快速增长的旅游产业结合形成的旅游电子商务备受商家和用户的青睐。各种旅游电子商务平台风起云涌，形成广阔的旅游市场。 大学生是一类特殊群体，而且数量庞大，往往有更多的时间和爱好。他们步入大学，对一切事物充满好奇，在哪里都可以看到他们的身影。在旅游者当中所占比例并不小，同时，大学生又是接触互联网信息技术较为广泛的一类，他们走在时尚和信息的前沿。这为我们获取资料有所帮助，更有助于为旅游网提供建议。 本文以同程旅游网站为研究对象，希望通过实际调查、分析具体数据，得出影响大学生对该网站使用意愿的因素，分析系统存在的缺陷，针对现存的主要问题提出改进方案，通过提升对策来影响用户选择，从而更大范围的满足用户消费需求以及提高企业竞争力。 二、研究意义： 在2016年两会上，往年并不显山露水的旅游行业成为人们热议的话题。从政府工作报告中李克强总理第一次将旅游产业作为拉动内需的重要基础，到众多代表委员会涵盖旅游各细分市场的提案建议。国务院总理李克强在政府工作报告中阐述2016年重点工作时明确提出，“要落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。重要的是它在一定程度上解决了用户出行难题，实现用户出行简单化、更加便捷中。 |
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本文通过对同程旅游网用户之——大学生的使用意愿进行分析，为同程旅游软件运营企业提供管理建议，指导该旅游软件的有效推广，这对于旅游软件的营运企业更加系统的认知消费对该软件的采用情况具有重要的参考意义,帮助企业了解到哪些变量是影响用户采纳该软件的关键变量,并做出一定的改善,优化企业的营运策略。基于旅游网的感知角度来研究用户使用旅游网的影响变量,有助于营运企业增加用户粘性、增加市场占有率。 |
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国内外同类 研究概况 |
见附页“文献综述” |
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研究内容 及计划 |
本论文的主要内容如下：
研究模型建立 研究假设 调查基本情况 问卷设计和发放 数据分析和处理方法
样本描述性统计分析 信度和效度分析 相关分析 研究结果小结
主要结论与建议 研究展望 具体研究计划如下： 2016年11月中旬—11月下旬：建立论文框架，收集资料 2016年12月上旬—12月中旬：文献综述 2017年1月下旬—2月中旬：研究设计与假设 2017年2月下旬—4月上旬：问卷调查及问卷回收 2017年4月中旬： 数据整理及分析 2017年4月下旬： 模型构建及拟合 2017年5月上旬： 结论及建议，定初稿 2017年5月中旬： 终稿 |
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特色与创新 |
本文希望通过对大学生这一特定群体进行调查研究，结合使用意愿模型，分析影响用户对同程软件使用意愿的直接和间接因素，为同程用户使用情况的研究提供参考。 |
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文 献 综 述
电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式，虽然电子商务运用于旅游业只有数年时间，但其发展势头不容小觑，目前国内外学者对旅游网站的研究也不少，但就旅游电商的使用意愿研究这一方向相对较少。旅游电商属于网站电子商务，用户使用旅游软件的行为实质上是一种网站商务行为，对旅游软件用户使用意愿的研究可以借鉴网站电子商务偏好和旅游电商的研究成果。因此本章主要总结旅游电子商务的概念，以及回顾总结用户使用电子商务意愿的理论模型。
2.1 旅游电子商务概念
2.1.1网站商务概念
用户通过与网络相连的个人电脑访问网站实现电子商务，是目前最通用的一种形式。Internet是一个全球性媒体。它是宣传旅行和旅游产品的一个理想媒介，集合了宣传册的鲜艳色彩、多媒体技术的动态效果、实时更新的信息效率和检索查询的交互功能。它的平均成本和边际成本极为低廉。一个网站，无论是一万人还是一千人访问，其制作和维护的成本都是一样的。目的地营销组织在运用其他手段进行营销时，预算会随着地理覆盖范围的增加而增加。互联网用户以年轻、高收入人群居多，是有潜力的旅游市场。
2.1.2旅游电子商务概念
旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用先进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企业的内部和外部的资源，扩大旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线发布和销售的商务体系。旅游电子商务就为广大旅游业同行提供了一个互联网的平台。互联网的普及，为实现足不出户就可以购买到消费者所需的商品创造了可能，为旅游电子商务的发展及完善创造了契机，并且，旅游电子商务不需要庞大的物流配送系统做支撑，避免了许多问题，从而更加便捷。
在传统的旅游商务活动中.各类旅游企业发布旅游产品信息吸引游客、销售旅游产品获得盈利，在电子商务时代依然如此只是在电子商务时代旅游企业甚至个人可以通过互联网络来提高销售量。利用先进的计算机网络技术管理企业销售产品、服务客户提供技术支持等成为电子商务时代的重要特征对于旅游业来说.企业管理信息系统被广泛应用于旅行社管理、酒店管理.景区管理等旅游企业.互联网则更成了各种旅游企业对外传播产品信息的重要窗口。
2.2行为相关理论
本研究从大学生这一特定消费者的视角出发，来研究同程网使用意愿的影响因素。因此，我们需要对这一消费者行为进行深入分析。在研究过程中，研究者们将社会心理学中的意愿模型作为理论基础应用到消费者的行为研究中去。理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)及其计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）,技术接受理论(Technology Acceptance Model, TAM)等得到了广泛应用。
2.2.1理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)是由美国学者Fishbeinamp;Ajzen于1975年提出，通过测量消费者信念、态度和意愿，阐明了一个准确预测行为的方法。该理论主要有两个前提假设：第一，个人采取某种行为，是出于自愿的情况下；第二，个人在决定了该行为之前会先考虑其行为动作的隐含意义。理性行为理论模型见图2-1：
行为信念和结果预估
规范信念和遵守欲望
图2-1 理性行为理论
在该模型中，行为意愿是指个人对于从事某种特定行为的主观概率判定，反映了个人对于某种特定行为的采用意愿。态度指一个人对某种行为正面或负面的感受和评价。由行为信念和对结果的预估的函数乘积决定。其中行为信念是指个体认为行为所能产生的结果，结果预估是指该行为产生的结果对于个体的重要程度。主观规范是指个体执行某种行为而感受到的社会压力，由规范信念和遵守欲望的函数乘积决定，其中规范信念指个体感觉到重要的个体或团体对其是否应该采取某项特定行为的压力，遵守欲望指个体在是否采取某向特定行为时，对于这些重要的个体或团体对其所持有的期望的依存的意愿（周欣燕，2012）。理性行为理论的解释能力已获得后续大多数研究的证实，成为，成为研究消费者接受行为研究的理论基础。
2.2.2计划行为理论
考虑到消费者有时不能完全控制自己行为，一些学者在上述理性行为理论基础上对该理论进行了优化和延伸。Ajzen(1985)提出了计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB），以提高模型预测行为的能力。计划行为理论模型见图2-2：
行为态度
行为信念和结果预估
行为
行为意图
规范信念和遵守欲望
主观规范
控制信念和遵守欲望
感知行为控制
图2-2 计划行为理论
该理论认为行为由意图引起，而意图是受态度、主观规范和感知行为控制的影响。感知行为控制是指个体感觉到完成行为的难易程度，它受感知控制和感知便利的影响，感知控制指感知完成行为所必须的资源和机会存在或缺乏的程度。个体越相信存在完成行为的资源和机会，感知控制行为的能力就越大，当感知行为控制越高，则行为意愿越高（张佳鸿，2008）。Ajzen认为当个体对行为的控制程度接近最强或控制的行为并不会严重影响个体行为判断时，计划行为理论的效果与理性行为理论相似。
2.2.3科技接受模型
科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)是由Davis（1986）所提出，包含具体的理论框架及测量方法，用以解释和预测个体对某项信息系统的接受及采纳行为。
科技接受模型有两个特别之处：一是导入了感知易用性和感知有用性两个感知信念；二为舍弃了TRA中主观的行为标准与规范性的信念与动机。两个认知信念描述如下：感知有用性意指使用者主观的认为使用移动商务对工作表现及未来之助益性；感知易用性意指使用者所认知到科技容易使用的程度，当科技越容易使用，使用者对自我效能、自我控制会更具有信心，对系统所持有的态度更加积极，其受到外部变量的影响越大。许多学者研究影响用户接受信息技术的决定因素，试图解释个体对信息技术的态度和行为。基于意向的用户接受信息技术的影响因素的研究，即技术接受模型，是研究用户接受信息系统最有影响的模型之一。科技接受模型见图2-3：
感知有用
系统使用
行为意向
想用态度
外部变量
感知易用
图2-3 科技接受模型
科技接受模型是Davis参照理性行为理论和计划行为理论等框架，针对系统接受程度所发展出的解释模型，研究模型中除了甘之以用和感知有用这两个独立变量为主外，许多学者为应用不同的情景与解释，修正了许多变量，或是加了中介变项，来研究变数之间的关系，以建立较佳的预测模式。
Venkatesh和Davis(2000)通过在TAM中加入一系列外部变量，构建了新的模型TAM2,如图2-4.
主动性
体验性
主观规范
形象
感知有用性
使用行为
使用意愿
工作相关性
感知易用性
输出质量
结果可展示性
图2-4 科技接受模型2
TAM2用社会影响过程包括主观规范、主动性、形象，忍痛工具包括工作相关性、输出质量、结果可展示性和感知易用性。其中形象是指个人对使用该创新项目之后个人社会地位提高程度的感知（夏中朝，2009）。TAM模型的优点在于模型简单、具有科技特性、坚强的理论基础和充分的实证支持。
参考文献
[1]Ajzen, I. amp;Fishbein, M. Belief, Attitude, Intention and Behavior: an Introduction to Theory and Research[J].Addsion·Wesley, Reading MA, 1975, 36-48.
[2] Ajzen, I. amp;Fishbein, M. Understand Attitudes and Predicting Socail Behavior[J]. Englewood cliffs, NJ: Prentice-Hall,Inc, 1980, 84-98.
[3] Ajzen, I.Nature and operation of attitudes[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1985, 179-211.
[4]周欣燕. 基于技术接受模型的移动电子商务使用意愿实证研究[D]. 华南理工大学, 2012.
[5]张佳鸿. 消费者信用卡使用意愿影响因素研究[D]. 浙江大学, 2008.
[6]夏中朝. 大学生对旅游移动商务态度的实证研究[D]. 中国海洋大学, 2009.
[7]罗昭君. 消费者在线订购旅游产品的影响因素分析-以携程旅行网为例[D]. 华东理工大学, 2013.
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[12] 刘海燕. 移动互联网背景下大学生旅游行为特征研究[D]. 湖北大学, 2014.
[13] 刘庆云. 旅游电子商务网站用户体验评价方法研究[D]. 华中科技大学, 2014.
[14]张鹭旭. 旅游者的旅游App使用行为研究[D]. 安徽大学, 2016.
[15] 王子夜. 国内在线旅游业竞争发展的战略研究[D]. 华北电力大学, 2013.
资料编号：[76025]
