旅游消费升级背景下游客消费行为研究--以西溪湿地慢生活街区为例
摘要：本文的意义是在大量文献搜集整理和实地调研的基础上，通过对国内外旅游消费研究成果的梳理和总结，根据研究现状和趋势，提出本文选题的背景和选题意义，同时说明了选题的对象、目的、技术路线和研究内容以及相关基础理论和模型的研究，为论文的研究奠定了理论基础。基于理论视角出发，本文主要从游客消费行为、旅游消费和旅游消费者行为、旅游消费结构、旅游消费水平等概念进行界定线出发，对旅游动机理论和模型、游客消费行为的相关模型、旅游者满意度基础理论和相关模型进行了梳理。通过对西溪湿地慢生活街区的实地调研，先对西溪湿地游客的性别、年龄、职业、月收入水平、受教育程度以及客源地结构特征的频次和百分比统计结果进行了分析研究，以了解西溪湿地游客的人口统计特征，其次对西溪湿地游客决策行为的出游动机、信息来源途径进行了分析，并基于人口学基本特征对游客的决策影响因素进行了分析研究。最后对西溪湿地游客的实际消费行为，从出游交通工具的选择、出游时间的选择、旅游方式的选择、花费额、在目的地的逗留时间、主要花费项目进行了分析研究，并分别从游客基特统计特征对其影响进行了分析研究。最后本文得出结论，并对西溪湿地相关部门产品开发管理、市场营销管理以及游客消费行为管理方面提出建议和策略，以期对景区的经营管理提供一定的借鉴和参考。
关键词：旅游消费升级； 旅游消费行为；国内游客；西溪湿地慢生活街区
一、文献综述
旅游消费升级是消费在经济发展中的地位的上升，是旅游消费结构和质量的升级，是消费方式和消费理念上的升级。
游客消费行为研究是指研究个人、组织和集团究竟如何选择、购买、使用、和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。
关于旅游消费升级，国内的学者从不同角度解释了旅游消费升级的概念。强小莉（2013）将研究视角聚焦在高端旅游消费，指出高端旅游消费主要是以休闲度假为主要出行目的，认为由于消费结构的升级，中国高端旅游消费潜力巨大，未来将对旅游产业做出更大贡献。另一些学者认为，旅游消费升级是旅游消费结构升级的具体表现，即居民服务消费支出比重的增加。郝梅瑞（2006）将旅游消费升级视为消费结构的升级是国内学者普遍认同的一种概念界定。谢彦君（1999）指出旅游消费实际上等同于游客在核心旅游产品上的消费，它是旅游产品的最初级形态，具有满足游客身心需求的作用和效果。此外，狭义的旅游消费指的仅仅是通过消耗个人财富购买景区（点）门票或相关凭证进入景区（点）观光的过程。在此基础上，一些学者又进行了深入的分析，从不同层面提出自身的见解。黄卫挺（2013）从多维度分析了消费升级,从满足人基本需要的手段和途径的维度讲，认为旅游消费结构升级体现在主导性需要的变迁发展。此外，从消费手段和形式维度出发，消费升级是消费体验的优化，即通过增强文化和技术含量、满足多元化、具体化的消费需求，提升消费品质。李方正（2015）更加全面地指出消费升级是从消费开始到最终消费效用完成整个过程中，消费与投资交互增长，旅游消费需求在结构、品质、方式、理念方面都得以提升的综合过程。旅游消费升级的影响因素，从旅游消费结构层面，叶立新（2001）把影响因素归纳为收入结构、消费品供给能力、消费政策导向、消费观念的变化。从制约因素出发，程立（2005）将影响旅游消费升级的因素归为收入水平、心理变化、价格及消费环境状况以及限制性消费政策等因素。黄卫挺（2013）则从消费需求和消费供给两端指出，影响旅游消费升级的因素是由多项需求因素和多项供给因素共同组成。孙皓等（2013）以“需求创造”理论为基础，证实了新消费需求的产生是推动消费增长的主要原因，需求成为消费增长的源泉，消费者需求的转变将促使消费支出结构的变化，进而引起旅游消费结构的升级。
对旅游者的消费行为，国外不少学者从不同角度分别进行了研究，并取得了许多成果，但对我国居民的消费行为的研究很少，在研究中也有所涉及。旅游行为过程可分为三个阶段，旅游消费阶段、旅游决策阶段和旅游体验评价阶段。研究旅游消费阶段的出境旅游行为的文章有丁健（2008），李林芳（2004）等在广州市居民旅游行为研究一文中通过对市民抽样调查并结合广州市旅行社的旅游资料对广州市居民的旅游时间变化、出游目的、出游组织方式和目的地选择行为进行了详细分析，并找出广州市居民的旅游行为规律；欧玉婷等（2007）在杭州市居民旅游行为分析文中探讨了杭州市居民在目的地空问分布、出游频率、旅游目的、信息获取途径、出境口岸、出游时间、旅游消费等方面的行为特征，在一定程度上反映了浙江省的旅游市场特征，为浙江旅游经营管理提供参考；徐沁（2007）在游客旅游决策行为及其影响因素实证研究一文中，尝试从建立游客出境旅游决策行为影响因素分析模型入手，并对江苏居民旅游决策行为作实证分析，探讨个体内、外部影响因素及产品因素对出境游决策行为的影响，为市场细分和制定有效的营销策略提供参考，并为国家宏观政策、中观发展战略及微观经营提供信息支持，为确引导旅游发展、开拓旅游市场提出建议。国外学者研宄旅游消费行为比较早，相关研宄也比较深入。研宄热点集中在旅游消费行为、动机与偏好的实证研究，并注重旅游购物环境的作用和文化性的体现。对于旅游消费行为研宄不少学者探讨了相关模型。比如，Crompton与Rothfied的模型是最早的关于旅游购买决策过程的模型之一。他们认为度假消费行为是有意识计划的、逻辑思维的过程，而不能是自发的，也不可能是一时兴起的结果。Mathieson和Wall在1982年提出了一个线性的５阶段旅游购买行为模型，该模型包含：旅游需要、信息的收集和评估、旅游决策、旅游准备与旅游经历、旅游满意度评价等阶段。1994年，Middleton在Moutinho模型的基础上，进一步提出了“刺激一反应”的消费行为模式。Gilbei提出了一个旅游消费者决策制定模型，认为对旅游者行为产生影响的因素可以分为两层次：第一个层次的心里影响更能体现人的因素；第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括参照群体和家庭影响。Heung通过实证分析指出影响游客购物的重要因素有４个：即有形产品质量、服务质量、产品价值与可信度。Lewis，Robert与Stoweshoemakr等研宄了价格对旅游购物动机影响。许多有关旅游者消费行为研宄，是穿插在旅游心理学和旅游营销研宄之中进行的。Mayo与Javis认为个人的旅游消费行为是可以通过决策过程的长度和心理因素对个人决策的影响来解释的。他们认为离家旅游的决定是一旦作出，则“去哪里”及“做什么”之类的其他决定通过各种不同的方法随后就会形成决策。
国内研究旅游消费行为方面：彭耀根（2011），方贤寨（2010），蒋术良（2007）等对城市居民乡村旅游消费行为进行了研究。通过问卷调查的方法收集数据，运用ＥＸＣＥＬ来分析可以得出城市居民乡村旅游消费行为具有以下特征：出游方式以家庭、亲友结伴和单位组织为主，个人与旅行社组织比较少，交通工具以汽车为主；信息来源以亲友介绍和旅游宣传册为主；消费水平比较高，在200-500元之间；停留时间短，集中在２天之内；出游频次高，乡村旅游已经成为城市居民经常性消费活动；季节性明显，出游多集中在春－夏－秋3季；住宿选择上两极分化明显，农家与宾馆并重；“文化”特色产品普遍受到青睐。2008年，顾永健（2013）研宄了假日制度对旅游消费行为的影响，结果表明，假日接待总量会増加较小，但旅游收入会有较大增加；短途游客将会增加，远距离市场会有所萎缩；旅游高峰压力会得到缓解，淡拓季界限会变得模糊；自助和自驾游比例会不断增加等等。2012年，谭颖（2015）对长沙地区自驾车旅游者消费行为进行了研究。结果出来，将长沙地区自驾车旅游者消费行为的基本特征总结如下：在旅游者的社会特征方面，长沙地区自驾车旅游者以中青年旅游者为主要群体；在自驾游花费方面，长沙地区自驾车旅游者的消费水平不高，人均每日花费在700-900元者居多；在出游目的地选择和出游距离方面，长沙地区自驾车旅游者一般选择在周末、黄金周、小长假和带薪假期，出游距离以中短途旅游为主；旅游者所处的群体对长沙地区自驾车旅游者的旅游行为的影响较大；长沙地区自驾车旅游者很少选择旅行社服务项目，自驾车旅游组织、咨询等服务不完善，自驾车旅游者对自驾车旅游质量评价不高，尤其对旅游景区服务最不满意。余凤龙（2015）的论文《发达地区农村居民旅游消费行为特征与影响机制研宄一以苏南地区为例》，利用苏南农村居民的调查数据，主要采用单２因素方差、多分类Ｌｏｇｉｔ回归、Ｓｅｍ和多群组Ｓｅｍ、阶梯访谈法等定量与定性方法，得出些研宄结果：苏南农村居民旅游斤为模式以传统模式为主；苏南农村居民旅游消费行为受到经济、文化、也理和乡村城镇化等因素的多重影响；苏南农村居民旅游消费巧为价值取向可以从消费价值观与旅游感知价值两个层次理解；从政府层面和企业层面提出了引导农村居民旅游消费行为和巧展农村旅游市场的政策建议。
