基于中外案例比较的文化IP在主题公园的开发层次研究文献综述

 2022-10-18 23:31:01
  1. 文献综述（或调研报告）：
  2. 主题公园的概念界定

主题公园的发展已有近60年的历史，但至今尚未形成对主题公园的精准定义。美国Theme Parks Online（主题公园在线）对主题公园的定义是 “通常面积较大，拥有一个或多个主题区域，区域内设有表明主题的乘骑设施和吸引物”16；而国内学术界也经历了由“人造景观/人工景区/人造微缩景观”到“主题公园”的过程。保继刚（1994）认为：“主题公园是一种人造旅游资源, 它着重于特别的构想, 围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者”19。被誉为“中国主题公园之父”的马志民（1995）认为：“人造景观本身多由静物组成。具有一定的文化内涵和艺术欣赏价值。即便作为旅游景区，还应具有趣味性、娱乐性及参与性等基本属性，才能吸引不同层次、不同目的、不同兴趣的游客前来”20。随着研究和实践的进一步深入，主题公园的概念逐渐引入并发展出多种定义，董观志（2000）便将主题公园定义为，“为了满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态”21。综合各方观点与见解，本文认为主题公园需要满足三个条件：第一，可满足游客多样化的休闲娱乐需求，具有一定文化艺术价值的旅游吸引物；其次，集多种空间环境、休闲要素、配套设施于一体的综合型旅游场所；最后，其活动配套和活动方式都是按照特定主题组织的旅游活动场所。

  1. 文化IP的概念界定

主题公园由游乐园衍生而来，二者皆具有相同的游玩设施，最重要的区别在于主题公园充满文化元素，从而大大增强了游客的认同感和参与度。IP，即知识产权，也就是intellectual property 的缩写，是文化元素中最重要的组成部分。IP具有音乐、综艺、电影、文学、等多种表现元素，越知名的IP其附加价值也越大，能带来更多的人流和财务收入。而新时代的文化IP必须同时具有“产业价值”和“文化价值”两种特质，因为“产业价值是rsquo;底盘rsquo;，没有产业价值，IP就难以进入市场和公众视野，更难以从一个文化产品成为文化符号。没有文化价值，IP就难以持久，而且文化价值正是IP凝聚淬炼、从产品rsquo;跃升rsquo;为文化符号的核心动力”22。知名的文化IP有：迪士尼主题公园的“米老鼠”“星球大战”，环球影城的“哈利波特”“侏罗纪公园”等。随着文化IP与各产业间融合愈发紧密，P更多是集中在文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑等领域的产品化、市场化语境下，从广义上讲的著作权和工业产权，逐渐演变成了文创产业的一种综合性的信息资源23。而文化IP则特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量属性、强变现能力的文化符号。

  1. 主题公园的发展现状

自1955年，华特迪斯尼在美国诞生后，这种将不同主题贯穿在不同的游戏中的特殊体验，一时风靡欧美，由此主题公园得到了迅速发展。以美国、西班牙等为主的大型主题公园发展连锁产业，形成向世界扩张的局势。1970年全美仅有3家主题公园，到了1980年，数量激增至18个，每年接待游客超过6000万人。截止80年代末，北美每年超过100万游客的主题公园有30个中，美国就有29个24。而我国的主题公园相对于欧美国家而言，起步较晚，发展曲折。随着1978年改革开放，这一娱乐形式才逐渐进入中国。前期的主题公园，如上海的锦江乐园、广州的东方乐园等，仍是以简单的游乐园为主。直至1983年为满足影视剧拍摄的需求，在北京兴建大观园，河北修建荣国府，主题公园的娱乐形式才正式起步、为人知晓。许多城市开始仿建类似的主题公园，《西游记》的拍摄地西游记宫在全国各地兴建，数量竟达40多座。这一时期主题公园重复建设，盲目模仿，粗制滥造，出现了恶性竞争与恶性循环。90年代，华侨城先后兴建了“锦绣中华”“深证民俗文化村”“世界之窗”，带动主题公园的产业升级，增加服务和文化内涵，逐步具有一定区域竞争力和吸引力。而当前，国内主题公园发展仍存在着盲目跟风设计，盈利模式单一、缺乏独特的文化资源等主要问题。根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。在此情景下，发改委等五部门联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，明确提出要“丰富文化内涵。深入挖掘中华优秀传统文化内涵，鼓励将中国元素融入到主题公园游乐项目中，积极弘扬社会主义核心价值观，讲好中国故事，传承好中华文化基因”。 综上所述，一方面，国外主题公园比国内发展更早，更迅速，积累了丰富的成功经验及开发理念；另一方面，在政策重声文化IP的重要性下，未来主题公园的开发或将越来越需要对标迪士尼主题公园模式 。因此，笔者更倾向于比较中外主题公园的文化IP的产品开发案例，进行比较研究。

  1. 主题公园的文化IP开发

近年来主题公园投资发展趋势迅猛。随着消费结构的升级，消费主力更加年轻化、社群化，更注重独特性体验，主题公园的发展也“从一代产品景观观光型（锦绣中华、世界之窗）、二代器材游乐型（欢乐谷）向具有IP内容体验消费的产品模式转变”25。天津海昌海洋公园执行董事兼执行总裁高杰注意到这一发展趋势，并认为“从游客层面来看，游客消费习惯改变，催生主题公园的细分及差异化，使得主题公园市场竞争日趋激烈，竞争由门票价格向服务、品质、内容发展。海昌海洋公园专注于海洋文化，宋城专注于演艺表演，方特注重互动科技与IP”26。另一方面，文化IP的衍生品也是主题公园文化IP开发的主要组成部分，游客可以购买喜欢的文化IP，如动漫、电影的周边衍生品，创意产品等，拓展主题公园的盈利模式。以环球影城的文化IP《哈利波特》为例，其“系列小说自1996年第一部面世，至2011年底第七部出版完成，所形成的全版权产业链总产值已超过220亿美元，其中116亿美元来自于主题公园、饮食和服饰等衍生品领域”。而目前国内衍生品产业还远未到发达国家水平，但仍具有较大的提升空间。据《2018中国文化IP产业发展报告显示》，“2017年我国衍生授权商品零售额达到747亿元，增长率全球最高。从细分品类来看，动漫衍生品市场规模约为450亿元，规模最大，电影和游戏衍生品市场尚处萌芽，但与国外衍生市场占比相比，未来增长潜力巨大”。由此看来，主题公园与文化IP的结合已成为大势所趋，未来具备IP生产或收购能力并且有成熟的推广平台的主题公园将获得更好的发展，IP矩阵打造、IP资源收购，将成为主题公园角力的重头戏。

  1. 产品层次理论

随着市场和消费模式的不断发展成熟，学术界对于产品的认知也逐渐深化，莱维特（1969）最早进行了论述。他认为 “人们买的不是产品，而是对某些利益的预期，这些利益就是产品”。科特勒（1976）在此基础上深化研究，并在《市场管理：分析、计划、执行与控制》一书中提出了著名的产品三层次理论，即营销者需从三个层次考虑产品：①核心产品；②有形产品；③附加产品。之后，科特勒不断对三层次论进行修正和完善，形成了四层次论(核心性产品、配置性产品、支持性产品、拓展性产品)，并最终形成了当今的五层次论，也更好的解释了消费者的购买心理。五层次理论认为“在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成顾客价值层级。包括核心利益即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；期望产品即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；扩大产品即包括增加”。综上所述，由于五层次论更强调顾客在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更关注顾客偏好和利益，更多的引入了服务要素，因此更加适用于旅游产品的层次结构分析，本文将采取科特勒的产品五层次理论，进行论文的研究，选取中外优秀案例和特定文化IP，剖析其产品开发层级。

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