旅行社国内银发市场需求分析及开发策略——以浙江省为例
摘要：文章通过对国内外相关论文、专著的整理归纳，对文中涉及到的银发旅游研究对象做了界定，国内外文献围绕老年旅游动机、老年旅游偏好和行为特征、老年市场研究、我国银发旅游市场现状、存在的问题及市场开发策略等方面展开探讨，结合国内外研究的不同侧重点，可以更加全面的分析国内银发旅游的发展现状，并以浙江省老年旅游市场为例进行细化剖析，从而为今后我国银发旅游提供借鉴意义。
关键词：银发旅游；旅游市场；开发策略；国内外研究综述
一、文献综述
通过谷歌以 “senior tourism”、“senior tourist”等关键词进行外文文献检索，国内文献以CNKI中国学术文献网络出版总库作为数据来源，以“老年旅游”、“银发旅游”，“浙江省旅游”等关键词进行精确检索，然后在阅读所获文献的基础上，运用滚雪球法不断收集其他相关文献，拓宽参考文献范围。
（一）研究对象的界定
关于“老年旅游”中的主体“老年人”的年龄确定和称呼，中外文献具有一定的差异，国外对老年人的称呼有“senior”、“the old ”、“the mature”、“young－old”、“old－old”、“the aged”等，国内主要称呼为“老年人”、“退休一族”、“银发一族”，年龄界定有55岁以上、60岁以上、65岁以上。人们习惯根据老人随着年龄变化而白发渐增的事实，将他们称为“银发一族”。目前全球对“银发族”还没有统一的年龄界定，但是从联合国人口司的文件和我国目前的人口统计指标来看，“60岁”是一个普遍接受、争议也最少的划分。60岁也是中国退休年龄的一个突出划分点，基于对这一群体的社会职能、社会认知、体质体能以及群体生活状态的综合分析，将60岁以上的居民称为“银发族”是较适合中国国情和全球多数地区共识的。因此在所搜索的文献中，主要关注以60岁以上的居民作为研究对象的文献。
（二）老年旅游动机研究
关于老年旅游动机研究是国外学者最早和最为关注的研究领域。在早期的研究中，求知学习、休息放松、探亲访友被认为是老年旅游者出游最重要的动机。20世纪90年代之后的研究结果则有所不同，老年旅游者的出游动机开始转变为对生活质量提升的主动追求，如社交、健康与自我提升。弗莱舍和皮赞姆（Fleishcher＆Pizam）对之前的文献综述研究发现，休息放松、社交、体育锻炼、学习、怀旧、求新求异（excitement）是老年人旅游的最重要动机。荷恩曼（Horneman）的研究指出，最常见的老年旅游动机包括学习提升、休息放松、体育锻炼、健身和探亲访友。研究还指出，为了健康成为老年人旅游的一个重要动机。总体而言，休息放松、享受生活和社交、亲情交流的动机较为普遍，这与旅游的基本功能相匹配，但是随着经济的发展、社会的变迁，人们的生活方式和价值观的转变，老年旅游的动机也发生了相应的变化。尤其是由于老年人特殊的心理和生理特征，他们非常看重和珍惜旅游在他们余生中的价值，促进健康在老年旅游中所处的位置越来越重要。
