在校大学生网购价格敏感性研究
摘要：随着我国互联网的飞速发展,上网人数的逐年增加,网络购物环境和制度的逐步完善，越来越多的人开始尝试网络购物这一新兴购物方式。在这一大背景下，与网络购物有关的各种研究也日益丰富,不同角度的研究被运用到了关于网络购物的各个方面。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体。本文主要研究大学生网络购物的价格敏感性。营销学中的价格敏感性是指为个体对产品或者服务价格变化或者差异的感知和反应的程度。本次研究将关注重点更多地集中在导致价格敏感性的结果提高或降低的影响因素，从而减少不利因素，确定价格策略，在满足消费者需求的同时，使网络零售商获得最大的或者令人满意的利润。
关键词：大学生，网络购物，价格，价格敏感性
一、文献综述
（一）在校大学生网络购物影响因素研究综述
中国互联网信息中心(CNNIC)的调查报告指出，网络购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%，硕士及其以上网民的比例更是高达56.5%。在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。以上数据表明，大学生己经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。大学生作为走在时代前列的新群体，他们所受的教育、校园环境以及年龄特征，使他们有自己特有的网络消费心理和网络购物特点。
徐和清认为，在现实生活中，消费者是否进行网络购物，主要受以下几个因素的影响:网络购物是否具有优势；网络购物是否具有安全可靠性；网络商店是否具有良好形象；网络购物也受消费者收入、相应知识、能力、观念革新及维权意识的影响。而在网络购物的几项优势中，价格优势是极为突出的一点。由于网络商店实现了店面虚拟化,减少店面租金成本,缩短供应链,减少供应链中的利润加成,使商品价格较低。
石晓晶认为，对于网络购物影响因素的研究，可以从三个维度出发：
一是消费者自身的维度。研究表明，高收入、高教育水平的年轻人比较容易接受创新的购物模式，如网络购物、电话购物和电视购物等。
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