调研报告（或文献综述）：

与欧美国家的研究文献相比，中国对于奢侈品品牌的研究起步较晚。为了对奢侈品品牌有全面的了解，我们从以下几个方面来对奢侈品品牌进行探讨：

1. 奢侈、奢侈品和奢侈品品牌的基本概念：

从中国的古代开始，奢侈便是一个贬义词。先秦时期的《国语·晋语》中有如下记载，“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺”，由此可见自从古代开始奢侈一词便是不良生活作风的一个表现。然而随着近现代奢侈品的发展，奢侈的概念开始逐渐发生了变化，由奢侈品所代表的商品本身具有的高端、顶级、高档的属性出发，人们开始对奢侈有了新的认识，逐渐从贬义词演变成为今天的中性词语（陈晨《V公司中国市场奢侈品品牌建设策略浅析》）。奢侈品“Luxury”最早或起源自拉丁语“Luxusrsquo;rsquo;，本意是“极强的繁殖力'，与商品结合，就变成高贵、顶级、完美、个性的象征。戴世富（《奢侈品牌的修炼之道．中国质量与品牌》2005，10：6l-63）指出奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。 “Luxury'更为广泛的应用则是在于其作为市场经济产品的属性。

根据法国科尔贝华贵协会(Comite Colbert)和意大利顶级奢侈品协会(Alta Gamma)的分类，奢侈品综合起来可以被分为以下几大类：高级时装、珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒与烈酒、高档餐厅和酒店服务，除此之外还有高档轿车、私人游艇飞机以及私人银行服务等等。依照米歇尔·舍瓦利耶的观点，奢侈品必需满足三个不同的条件：首先必须具有浓厚的艺术内涵，其次必须是工匠精心雕琢的结果，再有它必须具有国际性。

奢侈是无形的，奢侈品是有形的。彭传新在《奢侈品品牌文化研究》中将奢侈品品牌归于无形的领域并认为奢侈品牌是对奢侈品的总结性和抽象性的反映。正如大卫·艾克在《创建强势品牌》一书中所说，“品牌是一个lsquo;精神的盒子rsquo;，它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。”

1. 奢侈品品牌、品牌管理、战略管理等相关理论

美国营销协会(American Marketing Association)对品牌的定义如下：品牌(brand)是“一种名称、属于、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个营销者或某群营销住的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。奢侈品品牌也不例外，为了有效的区别其他品牌，体现产品特性，各大奢侈品巨头都在树立品牌方面绞尽脑汁，越是被消费者认可的品牌，越是能够带来丰厚的回报。

上世纪60年代，大卫·奥格威首次提出品牌概念，他发现当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论有三个原则：

　　·随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；

　　·人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；

·任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

由此品牌理论初步形成。

而在此之前由于二战后，大量的军工企业转为民用，而战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求，这使得整个制造行业开始蓬勃发展。这个时候竞争开始加剧，供应越来越多，相当多的企业库存增加，此时劳斯·瑞夫斯发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销，也就是独特营销主张理论(USP)。这个理论有也三条原则：

　　·通过每则广告都向顾客提出同一个主张；

　　·这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；

　　·这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比对手卖得好。

随后，日本的小林太三郎教授对品牌进行了更深入的挖掘，提出了“企业性格论”。在这一理论中，个性是是品牌在于消费者进行互动的过程中的最高层面表现，因此为了得到更为有效的传播效果，品牌个性应被提到重要地位。

上世纪70年代，从解决市场传播效率角度提出的品牌定位理论。为了应对更加快速的市场变化，要加快品牌的传播效率，因此必须对品牌进行系统的管理。20世纪80年代，学者的研究对象开始转向品牌延伸理论。到了90年代，出现了品牌权益理论及品牌权益管理理论。随着品牌理论研究逐渐深入，人们开始更多的认识到保护品牌权益、品牌资产以及品牌价值的重要性，为此必须审定专门的规范指南来对品牌加以管理，因此提出了品牌权益理论及其管理理论。在这一方面最为著名的理论来自于大卫·艾克提出的“品牌资产五星模型”（大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成），以及凯勒提出的“品牌资产模型”（ 基于顾客的品牌权益模型理论，凯勒认为， 品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销 品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应， 如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值， 反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值 品牌价值 ）。

1. 国内相关研究

《安特p普钻石行业通讯》09年4月23日报道，根据贝恩(Bain)咨询公司发布的研究报告显示，受金融危机影响，09年全球奢侈品销售额将下降10％，从地区看美洲的奢侈品销售额下降15％，欧洲将下降10％。与欧美地区的下降相反，中国奢侈品销售额上升了7％。由此可见，中国市场充满了商机。然而中国奢侈品市场中，却难以见到中国本土奢侈品品牌。

彭传新在《对构建中国奢侈品牌的探索》中指出奢侈品对于中国却并不陌生。在古代，奢侈品便以皇家御品等形式存在。然后再中国建国初期由于长期的计划经济使得奢侈品没有了市场。在改革开放后至今，短短的1、20年里，想要孕育出中国本土奢侈品品牌显然是不够的。

虽然学者们都认为中国目前很少存在严格意义上的奢侈品品牌，但是都认为现在中国有存在本土奢侈品品牌的市场。

如阎志军在《发展中国奢侈品牌的困境与对策探析》中所指出的，在当前的全球化和互联网时代，人们已经对奢侈品发生了改观。首先，奢侈品牌在道德上获得了广泛的社会认同，人们已不再将其与过去统治阶级的穷奢极欲联系在一起。通过享用奢侈品牌，消费者希望显示的是自己的地位、财富，以及对优雅精致生活的追求；其次，奢侈品牌已不再是上流社会少数人的专用品。二战后科技、经济与社会的发展，在全球各地造就了众多的新兴富有人士，奢侈品牌的消费群体因而得以壮大；再次，奢侈品牌的门槛降低，国际奢侈品牌的阵营也得以扩充。在欧洲传统奢侈品牌通过不断创新注入新活力的同时，美国、日本等发达国家的奢侈品牌也在国际市场上确立了自己的地位，某些发展中国家的奢侈品牌也开始崭露头角，从而大大扩展了消费选择范围；最后，数字通信技术的发展与互联网的普及，拓展了顾客的视野，革新了其购买方法与品牌体验，并降低了消费转换成本。为追求个性化，许多消费者开始尝试混用不同的奢侈品牌。

因此，他认为从客观上讲，上述因素也为中国奢侈品牌的兴起提供了一定的条件。

但是中国面临许多的困境，他指出五点困境：其一，奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。其二，奢侈品牌发展到今天，其精神与文化层面是第一性的。其三，本土奢侈品牌成功的关键之一，是要得到国内高端人士与各界明星的推崇。其四，对于时装、饰件等奢侈品牌，优秀的设计师可谓是品牌的灵魂，是引领品牌走向成功的关键。其五，奢侈品牌要求产品必须具有一流的质量与包装装潢，但目前很多企业还达不到要求。

从以上五点不难看出，中国要打造本土的奢侈品品牌的困难并不小。

王海忠，王子在《欧洲品牌演进研究术——兼论对中国品牌的启示》一文中通过对欧洲品牌的研究予以了中国的品牌发展的启示：1．充分发挥品牌传承与光大民族文化的社会功能 2．创造稀缺有助于提高品味，从而提升品牌价值 3．促进奢侈品品牌与工业化品牌的相互融合

综上所述．我国本土奢侈品品牌的建设具有很大的发展潜力。

四、方案论证：

本人将在充分学习和分析前人的研究成果基础上，力图通过自己在研究方法上的创新，以新的视角进行理论归纳和实证检验，得出新的结论，观点和建议。因此，毕业论文将在规范研究下，采用案例论证法，归纳法，对比法等研究方法，充分结合国际贸易学，管理学知识来对各个问题进行分析论证。再用归纳法归纳总结出奢侈品定义及特征，奢侈品分类及概念延伸，奢侈品品牌的概念的基础上，借鉴一般品牌创建模式，通过从创建品牌要涉及的几个方面如品牌定位，品牌形象塑造，品牌推广，品牌延伸与创新提出构建中国奢侈品品牌的一般思路和途径。

研究资料的主要来源是次级资料，首先针对研究对象收集相关的次级资料与相关文献，包括每个个案的背景资料以及对外报道，相关文献包括奢侈品定义，奢侈品品牌概念，品牌定位，品牌形象设计，品牌延伸与创新等理论框架方面的研究。这些案例分析和政策建议，本人都与国内其他学者的研究成果有所不同，体现了较强的创新性，鲜明的实效性。

全文主要内容结构安排如下：第一章是关于研究背景及意义的综述，其后将给出主要的研究内容及论文的结构，本章构成全文的起点。第二章理论综述将结合大量的文献资料，整理出奢侈，奢侈品和奢侈品品牌相关的概念，品牌及其相关理论的发展以及奢侈品品牌建设理论发展及分析。本章是全篇的理论基础。第三章结合文献和实际来分析对比中国和欧美的奢侈品市场，以此分析中国的市场潜力以及发展方向。欧美奢侈品品牌的发展离不开其深厚的文化底蕴以及品牌的文化内涵。因此也将探讨中国奢侈品品牌的文化构建，以此来推动中国奢侈品市场的发展。第四章将运用案例分析的方法来分析比较香奈儿公司和“上海滩”公司的品牌建设，并且结合前人的分析给出奢侈品品牌构建的方法。本章为下一章的途径探讨奠定了基础。第五章结合以上章节的内容，以及一般品牌的创建模式，并结合中国消费者消费动机和特征，将给出对于中国奢侈品品牌构建的方法和建议。第六章为总结章，将总结全文的研究，并展望未来的研究。

全文初拟主要目录

第一部分：引言

• 1. 研究背景及意义
  2. 主要研究内容及论文结构

第二部分：文献回顾：战略管理理论和品牌管理理论

2.1 奢侈，奢侈品和奢侈品品牌的相关概念

2.2 品牌及其相关理论的发展

2.3 奢侈品品牌建设理论发展及分析

第三部分：国内奢侈品市场结构、品牌构建现状分析

3.1 国内奢侈品市场分析

3.2 欧美奢侈品市场分析

3.3 中国奢侈品品牌的文化构建

第四部分：案例分析

4.1 香奈儿公司的品牌发展

4.2 “上海滩”公司的品牌发展

4.3 品牌发展方式比较

第五部分：构建中国奢侈品品牌的战略路径

5.1 中国奢侈品消费的消费动机与特征

5.2 一般品牌创建模式

5.3 中国奢侈品品牌构建的思考

第六部分：总结

6.1 结论

6.2 未来研究方向

五．参考文献

1. Kapferer JN Strategic Brand Management,2nd edition 1998

2. Shu-pei Tsai Impact of Personal Orientation on Luxury-brand Purchase Value-An International

Investigation 2005(04)

3. Impact of Personal Orientation on Luxury-brand Purchase of Value 2005(04)

4. A1leres，Danielle，“Luxe—Strategies Marketing”， Economics v01．1。No．1，1990，

5. Bernard DuboiS and Patrick Duquesne， “The Market for Luxury Goods：Income versus Culture．rsquo;rsquo;European Journal ofMarketing,V01．27，No．1，P．35—44，1993．

6. Donna Thomas， “Deluxe：How Luxury Lost Its Luster”

7. Jean-Noel Kapferer Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term 1997

8. Jean N．Kapferer．， “Managing luxury brands，”Journal of Brand Management V01．4，No．4，1997，P．251—260

9. 戴世富．奢侈品牌的修炼之道[J]．中国质量与品牌，2005，(10)：6l一63．

10. 甘俊，肖子拾．中国奢侈品消费行为探析[J]．商场现代化，2007，(11)．

11. 刘英奎 奢侈品牌何日才能“中国造”？时代经贸(2005.08)

12. 彭传新 对构建中国奢侈品牌的探索[期刊论文]-科学决策2010(2)

13. 潘丽丽 论本土奢侈品牌的发展[期刊论文]-大众商务（下半月）2010(1)

14. 矫桂兰.蒋智毅从奢侈品牌的属性谈创建本土奢侈品牌的对策路径[期刊论文]-重庆工学院学报（社会科学版）2008,22(4)

15. 李雨婷 奢侈品牌的品牌延伸策略[期刊论文]-中国市场2008(18)

16. 矫桂兰.蒋智毅. 窦风英制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素探析[期刊论文]-商场现代化2008(27)

17. 叶剑 中国为何没有奢侈品牌[期刊论文]-中国市场2009(50)

18. 龚艳 中国奢侈品消费群的四大特征[期刊论文]-沪港经济 2009(04)

19. 王海忠，王子 欧洲品牌演进研究术——兼论对中国品牌的启示 中山大学学报(社会科学版)

20. 彭传新 奢侈品品牌文化研究

21. 陈晨 V公司中国市场奢侈品品牌建设策略浅析

22. 邓德隆 品牌战略方法的三次演变 2008-12-17