关键意见领袖选择自媒体平台的影响因素研究文献综述

 2023-03-16 10:13:00

关键意见领袖选择自媒体平台的影响因素研究

摘要：关键意见领袖通常上对产品具有较全面、准确的信息，对行业内的产品具备专业的知识，并且有自己较为独特的见解，对某一个行业或者群体内的成员的购买行为有一定的影响。中国互联网的快速发展和庞大的网民数量，促进了自媒体的兴起。移动互联网持续改变人们的生活和消费方式，自媒体的发展为关键意见领袖的诞生和发展提供了平台，他们在产品与用户间架起桥梁，影响着消费者信息获取和购买决策。与此同时，自媒体也持续颠覆营销方式，关键意见领袖成为数字营销策略中的重要媒介。国内外学者对关键意见领袖以及社会化媒体的研究成果较多。本文使用文献综述法，对相关学者所做的研究进行了综述，希望能够为本文的写作提供一定借鉴。

关键词：关键意见领袖，自媒体，比较分析，影响因素

一、文献综述

(一)相关概念研究

1.关键意见领袖的内涵

关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）通常来说对产品具有比较全面且又准确的信息，对行业内的产品具备一定的专业知识，并且有自己较为独特的见解，影响着某一个群体甚至某几个群体内的成员的购买行为。关键意见领袖与一般的意见领袖不太一样，关键意见领袖是关键群体中的意见领袖，其他关键人也信任他们，被他们的意见影响着。关键意见领袖是销售过程的客观存在，这是营销学引用该概念后提出的新解释。关键意见领袖的专业性是建立信任影响力的主要因素，其中专业性可以根据其自身的社会身份、知识背景以及其发布言论的专业性和权威性来评判。

对于关键意见领袖来说，主要有以下特征:（1）人际沟通特征，作为信息传播和信息交流中心，关键意见领袖需要有较强的人际交往能力。（2）持久介入特征，关键意见领袖作为早期消费大众，在一般情况下对产品已经有了较长时间的使用和体验，对产品较为了解。（3）性格特征，关键意见领袖的性格大多是较为外向的，并且具有较强的人格魅力，能够号召到更多的人，引起更多人的共鸣。[1]

2. 自媒体的内涵

“自媒体”的概念起源于2003年由美国学者 Schein Bowman 和Chris Willis 提出。他们指出传统主流媒体对信息的垄断地位将面临自媒体的挑战，自媒体即将成为“未来的主流媒体”。自媒体是指公众通过互联网平台，采用点对点或点对点的方式，来广播自己的信息或方式，进而过滤处理内容给其他人。自媒体强调的是区别于传统中心化媒体的个体，即媒体的主体。

与通过电视、广播等的传统通信方式相比，自媒体具有互动性、群体性、个性和沟通性。它最突出的优点就是受众群体广、信息传播速度快、传播方式不仅多样而且不受时空的限制。[5]对电视、报纸等这样的传统媒体来说，自媒体平民化、个性化、门槛低、操作简单、交互性强、运作简单。中国互联网的快速发展、庞大的网民数量，都促进了自媒体的兴起。

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